這次要來談一下市場競爭的趨勢,和淺談遊戲產業今年狀況,其實並非那麼光鮮亮麗。
今年整個暑假下來,有在看電視的網友應該可以發現,線上遊戲的廣告多到一個不可思議的地步,就連不常看電視的阿涼,偶爾掃一下棒球和電視新聞兩三個頻道而已,也都會看到一大堆線上遊戲廣告,真的是多到有點恐怖。
起碼一個月累積下來遊戲廣告產品數量,新舊遊戲多達20款上下,代表著市場競爭過於激烈,未來花一樣的費用,行銷效益將會越來越下降,另外產品競爭過大,好不容易用廣告拉進來的玩家也會很快就被拉走。因為線上遊戲並不如實體商品,拉到人就可以讓他們付錢買產品,很多人是進來免費的玩,沒付錢然後離開又換遊戲。
行銷背後,龐大的費用負擔
我們來看一個實例。今年上半年遊戲橘子的廣告費用高達一億台幣,上半年遊戲橘子整個集團的合併營收約26.7億,今年上半年EPS為2元,依照財報計算稅後淨利約3億元上下,那麼花掉1億元的廣告費用成本,就要去計算評估花費的效益了。若遊戲本身沒有回收或主力遊戲營收下滑,再加上未好好控制支出,嚴重的話底下很多基層員工可能會回家吃自己,尤其以橘子結構來看,《L1》和《MS》這兩個遊戲佔營收比重很重。
ps:廣告花費營收數字的比例,阿涼我就不計算出來,避免誤解或同業困擾 (9/14中午編輯)
拿大陸的第九城市來看,失去了佔公司營收比例極高的WOW之後,上半年的九城第二季虧損了三億多台幣,除了公司產品線策略得重新調整之外,還裁掉了不少人,而且新產品未來很難保證一定會成功,而流失玩家還會回來嗎?過往榮景是很難複製的,像九城未來勢必要花比以往更多的錢把流失的玩家拉回來。
台灣遊戲產業榮景表象的背後
線上遊戲產業產值今年很有機會超過180億台幣,看起來像很美妙的成長幅度,背後卻是人事成本增加、遊戲行銷營運成本增加、研發成本增加,以及遊戲產品數量持續的在市場上快速堆疊。
事實上,今年上半年遊戲產業並不好過。遊戲公司的營收財報看似大幅成長,但是財報背後看不見的,是許多中小型的遊戲公司大量裁員,其中不乏幾家知名的遊戲代理或研發商,有裁員幅度甚至超過四成的,或全公司員工減薪,也有把大量正職人員改為約聘人員。尤其一些公司沒有建立起良好的評測機制,代理遊戲的時候未謹慎評估,只看遊戲門面和相信名牌,未深層的去測試遊戲內容深度和商業機制,以致於踩到知名單機改線上遊戲或知名製作人所產的大地雷,一整個就被炸到稀巴爛。
有上市上櫃的公司還有資金可撐,而那些遊戲營收力道不大的中小型代理商,或砸下重金行銷未果的遊戲代理商,底下的員工皮就得繃緊一點,甚至有很多人已經被資遣或被迫離職了。
研發培養著實不易
台灣很多遊戲代理商太仰賴一兩款大作的收入支撐,所以有公司開始跨入研發培養,但是研發的養成燒錢、燒人、燒技術,更燒時間,養一百個研人員一年約要花掉一億台幣左右,而且產品上市之前是沒有任何產出的,很多老闆甚至沒辦法等待研發期間的燒錢煎熬,或者是在即將看到成果之際不甚滿意,甚至是一款遊戲失敗就整個裁掉了。
有公司則是想做,卻沒辦法做,因為找不到人,台灣的線上遊戲產業非常缺乏具有研發經驗的人才,尤其是有經驗的遊戲研發企劃,因遊戲產業擴展太快,而底層的學校教育則是培養不出產業需要的人才。某知名的線上遊戲公司總經理甚至同阿涼直言,「不是薪水的問題,也不是沒找人,而是完全找不到人,獵人頭也沒消息。」
因為在遊戲產業有經驗的人都知道Team Work和遊戲技術熟練度的重要性,所以大多會往大公司去發展,而且大公司資深研發人員不容易離開,而小公司的研發人員很多卻是一離開,就是直接離開了這個產業不回來了。
遊戲公司面臨的競爭危機
1、新遊戲持續塞擠市場,老遊戲鮮少結束營運
若一個瓶子容量有限,我們持續把新東西往內塞,那麼舊的就會被往下擠壓,但卻不是直接被取代消滅,所以瓶子內的物品數量會越來越多,但是空間卻沒有釋放出來,其實這就是現在線上遊戲的市場。
遊戲新產品一直出,舊的遊戲收起來的卻很少,而進來遊戲的玩家並沒有增加太多,每一款新遊戲都試圖想拉到新玩家,但是老遊戲本身的黏著度卻一直都是存在的,看到新遊戲一出來要主打,當然老遊戲活動或改版也推出來對打,因此現在新遊戲能圖個CCU三四萬人就已經是很棒很棒的表現了。
2、社群網站崛起的遊戲圈
線上遊戲所面臨的新競爭之一,是逐漸帶來威脅的社群網站,例如Facebook等,這種社群內的遊戲不但朋友圈互動強,遊戲入手簡單,而且種類又多元,今年很多遊戲的人口,流向了Facebook這樣的社群網站,且隨著平台的開放,遊戲增加的速度也越來越快,隨著Facebook強力的好友互動方式,讓很多人黏在這些地方不願意離開,未來這些社群網站偷菜盜農的小遊戲只會越來越多,這是另一個線上遊戲市場的新戰爭。
3、國際化的遊戲搶食台灣市場
再來,不僅僅台灣的遊戲在打自己的市場,國外遊戲也在打台灣市場,很多國家有在研發線上遊戲的,都知道台灣是線上遊戲熱門處,舉例像這款俄國研發的《Fragoria》(下圖),一開始就把市場鎖定在全球化來發展,而台灣當然是其中一個戰區,國外人家很多遊戲的繁體中文化是一開始就規劃進去了,而台灣很多遊戲是要確定會賣到國外才開始做當地語言版本。未來Webgame競爭會更加白熱,全世界的網頁遊戲都有機會加入台灣這戰區,跟著我們搶食台灣的遊戲付費人口。
4、傳統行銷成本越來越高,效果越來越差
不管是電視觀眾、線上遊戲遊樂的人口、遊戲討論區人口等,都沒有遊戲產品數量成長那麼快速,主打這些舊有媒體的成本越來越高,效果卻沒有隨著支出而增加。
同業的行銷朋友曾同阿涼抱怨:「在知名的遊戲網站打廣告,效果不到以前的1/3,而且廣告價格還比以前貴很多。」以往的電視或遊戲網站廣告花一塊錢可以達到的效果,現在可能要花三塊錢以上。
而且網路廣告有一個現象「使用者越來越不愛去點擊那些廣告」,尤其一看到遊戲網站首頁,就列出一大串落落長的廣告Banner,相信大部分網友和阿涼一樣,完全沒有想去點擊或理會的慾望。
未來傳統媒體相同成本的行銷效果只會越來越低而已,因為遊戲出現的數量和速度實在是多又快,這也會讓行銷續航力越來越短。
不只是台灣在打海外市場,國外也在覬覦台灣付費遊戲族群
更艱難的遊戲市場戰爭,才正要開始,還在等待電視廣告的效果嗎?
遊戲產業所要面臨思考的,不僅是行銷策略的翻新,隨著各式各樣社群網站的竄起威脅,必須思考加速開拓新的市場或逐漸轉型遊戲類型與玩法,以尋求新的廣告媒體,鎖定非遊戲玩家習慣去的網站。
當然,阿涼本文並不是來推翻電視廣告的,電視或網站廣告不是不能做,但產品競爭激烈之下,當大家都在做,我們也得做的時候,是不是有其他更好的管道或更有效益的方式,像遊戲橘子還有很強的營收支撐可以砸廣告,可是其他比較沒有資金的公司,有時候一款遊戲就得賭生死,那麼是否有其他更有效的社群媒體或是行銷方式,而不要直接和其他強力的作品對衝對打,是可以思考一下的 :),而不是去硬擠檔期或硬塞Banner到網站上和其他遊戲廣告擠在一起,或許換一下其他行業的思維,也許會發現新的營銷東西也說不定。
也不能僅僅侷限於台灣這塊血流成河的市場。其實從上市上櫃的一些公司財報顯示,很多新遊戲的力道並沒有以往強勁,甚至同質性的新產品常常打到自家的遊戲市場,一直在爭搶自己旗下的遊戲人口。
怎樣的放眼台灣以外的市場,當然這不好做,更不容易做,除了放寬心胸與格局的規劃以外,還得隨時注意新崛起的網路趨勢,並且快速跟著改變與媒合,隨著網路革新的戰局加入,加上日漸下滑的廣告效益,以及越來越多小公司也加入作遊戲代理,未來越來越的難打的行銷大戰,這場仗才剛要開始而已。
神來也團隊對於社群的嗅覺掌握迅速,個人給予很高的評價
其實一般遊戲不收會有幾個考量:與原廠關係維繫、公司策略性、會感覺這家公司產品線很齊、收遊戲其實對公司信譽名聲的殺傷力很大,還有點數退還問題等等...所以收遊戲對於遊戲公司來說,除非不得已,否則不會輕易嘗試。
但市場上新遊戲不斷進來,小遊戲公司不斷成立,2005年倒了一大票,我估今年又會有幾家撐不下去,這產業外表光鮮,感覺工作與娛樂好像可以並行,但事實並非如此。
遊戲的發展,尤其是MMO,其實這幾年遇到了瓶頸,不再有讓人驚喜的新系統、新題材、新畫面,加上免費化,玩家一款換過一款的心態其實可以理解。
變化最多的,反倒是宣傳手法,像是美眉陪你玩,加入腥羶色意外捧紅了數字公司(不過後來幾款就沒這麼好,也因為過去的成功,導致他們後來的危機);還有某家主打反掛的剛開始的確吸引不少死忠玩家,不過是否能延續?其實大家都在看;最近主打女僕,或是連養女兒都出現了;還有XX1的廣告竟然用台語配音...
玩家被遊戲公司養壞了,沒看到電視廣告不玩,甚至會在討論版留言要求官方打廣告,不想玩沒廣告的遊戲;討論版只看首頁上有的,所以新遊戲上市時一定要很努力想盡辦法不擇手段拼入前十大,否則這款遊戲將註定人煙罕至。
現在的遊戲門檻被同行流血廝殺,墊高了許多,有時候我們怪不得市場,怨不了別人,畢竟即使這麼競爭,也是有遊戲持續長紅,也是有遊戲異軍突起;過去我們只會在巴哈基地和遊戲雜誌上看到遊戲廣告,頂多兩家大廠打打電視廣告,現在除了電視、巴哈、基地,奇摩、MSN、網咖、公車、捷運、電影院、西門町、台北車站、各大論壇...到處都可以看到,甚至是到學校門口灑片,也開始有遊戲公司嘗試;大家越賭越打,就像冷戰時期的武器競賽,無法停止。
於是賭輸撐不下去的,一家家倒閉收攤,或是被大公司併購,呈現大者恆大的狀態,每個幾年這市場就又會再重新洗牌;只要在這一波又一波的浪潮下撐得過,成功的經驗不斷被複製,產業的營運模式將逐漸固定下來;遊戲產業的成王敗寇說起來很簡單,也很不簡單~
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