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星期三, 八月 12, 2009
即時通訊機器人 最立即有效的行銷工具
即時通訊機器人 最立即有效的行銷工具
推活動、養社群,比企業官網更靠近消費者

數位時代

 

  即時通訊(instant messaging)在台灣到底有多普及?根據ARO創市際市場研究指出,台灣使用微軟Windows Live Messenger(俗稱MSN)的交談人數,約在五百五十萬至七百萬之間,使用雅虎即時通的交談人數,則在三百五十萬至四百五十萬之間。兩大平台的使用者,每月平均通訊時間都超過四百分鐘。如此高人氣、高黏性的平台,已被諸多腦筋動得快的企業選中,成為新興的行銷管道。

  企業行銷若是將行銷人員移駕到即時通訊平台,人力成本似乎不小,但若它是一個會自動回覆訊息的機器人呢?它將可以幫助企業二十四小時在線回應網友、推廣活動、發布動員令。因此今年起,多個企業機器人如雨後春筍般現身,如統一超商Open小將、威秀影城、IPSA美肌小茵、華研音樂等十多家企業開始應用,搶占網友的連絡人清單。

  即時通訊機器人行銷,說穿了就是一種社群行銷,最重要的關鍵在“用什麼凝聚社群”,社群養成之後,才能提供變現或是口碑宣傳的可能。目前各家機器人用以凝聚社群的方法,可分成三大類:宣傳型、功能型、聊天型。其中最常見的是宣傳型,機器人主動傳送促銷資訊,帶動人氣與話題。

  例如三月底遊戲橘子首度將機器人導入新遊戲《王者世界》的宣傳,上線以來,每周都有活動保持社群熱度。遊戲橘子行銷部經理胡民雄指出:“機器人所帶動的改暱稱活動,確實在遊戲上市初期將知名度打開。”目前已有三成遊戲玩家,將機器人加入即時通訊名單。

  至於功能型機器人,主要是用“提供查詢”來吸引網友加入,適合提供大眾服務的企業使用,例如火車時刻、電影場次、貨運進度、即時股價等。協助開發威秀影城機器人軟體的imoo創辦人楊志遠表示,因為消費者對企業服務的需求是穩定的,所以功能查詢將吸引網友持續使用,培養出依賴性與忠誠度。

  最複雜的聊天型機器人,目前僅統一超商的Open小將使用。別小看這隻會喊“Open,你好呀”的宇宙犬,機器人上線六個月就已突破十萬個朋友!負擔起統一超商企業形象的Open小將,目前並不會發送門市促銷資訊。它是以Open小將設定的可愛性格,吸引網友與它聊天,讓虛構角色的好感度加分,並且更加真實。

  行銷鎖定核心愛好者

  統一超商目前將機器人定位為Open小將與消費者聯繫的頻道,定期與粉絲溝通,如祝賀母親節快樂,或是推出與商品無關的小遊戲、小故事。統一超商整合行銷部經理陳飛龍指出:“不要在促銷或是賣東西的時候才出現,平常就要溝通,社群才會穩固。而聊天機器人最難的是,幫它設定講話個性。”

  以目標族群來看,統一超商、遊戲橘子都表示,機器人主要經營的是“核心愛好者”。這類忠誠度很高的消費族群,對行銷活動的反應多半是正面且積極的,透過即時通訊溝通,其方便性將能加速散播。而且他們傳遞的對象將是自己的朋友,口碑傳播威力一向有加乘效果。由最紮實、最核心的族群出發,將會引爆最大範圍的潛在客群。

  每個管道的行銷關鍵,永遠是擊中目標客群與新鮮感,因此企業經營機器人最大的挑戰,仍是必須發想推陳出新的活動點子,經由機器人傳遞給網友,否則機器人的壽命將會非常短暫,那就可惜了這隻機器人,每天二十四小時辛勤工作,所找到的核心愛好者了。

 

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